销量掉队，转型承压长城再战品牌向上寻增量

长城汽车董事长魏建军是懂流量的。近日，魏建军驾驶一辆劳斯莱斯现身首都机场的一幕被网友的镜头捕捉，随即在网络上引起热议:“为何不坐长城”“哈弗坦克是职业，劳斯莱斯是生活”魏建军对此回应称:“是为了体验对标车型。”

两天后，长城汽车2025年001号任命浮出水面，汽车新设“长城品牌超豪车BG”，魏建军亲自兼任新品牌的董事长，长城汽车原技术副总裁宋东先为CEO。

“你看到的，只是他们想让你看到的。”魏建军驾驶劳斯莱斯出现在公众视野，可谓一场精心策划的“预告片”，预告了长城汽车挑战超豪华车市场的雄心壮志。这也是长城汽车第三次冲击“品牌向上”这个目标，WEY品牌至今不温不火，沙龙直接“夭折”，在销量目标连续四年爽约的背景下，长城汽车再战高端车市场胜算几何？

自主品牌高歌猛进，长城汽车销量掉队

2025年的第一天，魏建军坐客央视新闻《中国UP！》发表新年致辞。在新年第一讲中，魏建军表示，“希望汽车产业稳健发展，在奔跑中调整好呼吸。”

回顾过去的一年，中国汽车产业加速奔跑，此起彼伏的价格战穿插其中。魏建军曾多次呼吁反内卷、反无序竞争，对价格战也更为“佛系”。在去年9月的一场直播中，魏建军更是直言，长城并不害怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱了。“长城汽车销量最好时处于行业第四，哪怕跌出前十，我们也不怕。”

然而，现实总是残酷的。2024年，虽然汽车市场竞争升级，合资品牌普遍承压，但自主品牌市场份额却呈现高歌猛进之势。比亚迪、长安、奇瑞、吉利等突飞猛进，相较之下，同为“自主五虎”成员之一，其他四家都晋级200万辆以上规模，长城汽车已被甩在身后。

2021年长城汽车2025战略发布会暨第8届科技节现场

长城汽车2024年累计销量约123万辆，几乎与去年持平，同比仅微增0.21%，这也是长城汽车连续第四年未完成销量目标。此消彼长之下，长城的发展看似已经掉队。

2021年6月的“长城汽车2025战略发布会”上，曾提出到2025年，实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元的目标。在交出2024年成绩单后，长城汽车要完成这一目标，销量要增加近3倍，新能源占比也要从现在的26%提升三倍多，营收预计也有4000多万的差距。

多品牌发展遇瓶颈，新能源转型有滞后

2024年，包括哈弗、WEY等在内的五大品牌之中，有三大品牌年销量同比下滑。纵观长城汽车的品牌布局，作为基盘的哈弗同比微降。承担新能源转型重任的欧拉全年销量仅为6.33万辆，同比大幅下滑41.69%。WEY品牌尽管销量增长，但是基数太低，全年总销量只有5万多辆，还不能承担起长城品牌向上的重任。

对比一下几家自主品牌老对手2024年的成绩，比亚迪王朝和海洋网作为基盘网销量持续增长；长安依靠深蓝、阿维塔在新能源和高端智能车领域的布局都已逐渐稳健；奇瑞在出海和新能源转型均表现亮眼，成功跻身世界五百强；吉利的全球化和高端化最具成效，莲花、极氪都实现了IPO。

由此可见，无论从基盘、新能源转型、高端化哪一个维度来看，长城汽车目前的企业发展和品牌布局都出现了瓶颈。以欧拉为例，成立于2018年8月20日，初时主打10万元以下小型车市场，市场表现一般。直至2020年，欧拉推出白猫、黑猫车型，并凭借“全球最爱女人的品牌”主张，以及性价比优势，一度打开市场局面。2021年，欧拉迎来销量巅峰，全年突破13万辆，同比增长140%。然而好景不长，在随后的2022年和2023年，欧拉的年度销量降至10万余辆。到了2024年，在新能源汽车突飞猛进的大潮下，欧拉销量逆势下跌，销量几乎腰斩。

这个品牌也是长城汽车近几年发展的一个缩影。尽管布局很早，但是却“起个大早，赶个晚集”。另一个想要抢占高端新能源车市场的品牌沙龙，在2021年广州车展上，亮相了首款车型“机甲龙”。然而，这款车却没有了下文，以团队解散为结局彻底“夭折”，这也反映了长城在新能源转型路径上的摇摆不定。

新一代哈弗H6外观4

在起家的基盘市场上，长城汽车曾凭借哈弗H6这款车型连续108个月占据销量冠军的为止，其火爆程度到现在都没有几款车能相提并论。但是神车走下神坛也就是一瞬间的事，2022年，哈弗H6结束了多年来对SUV市场的统治，被比亚迪宋、特斯拉Model Y超越；2023年，哈弗H6排名再次滑落至第六位。历经13年更迭、全球累销超400万辆，在激烈的市场竞争之中，哈弗H6已然失去往日荣光。

此后长城将重心转向坦克品牌，踩准了硬派SUV、“方盒子”的热度，也像外界证明了自身在SUV领域有着强大的实力。只是单凭坦克已经很难抗衡其他竞争对手的发展速度，相信这也是魏建军下决心再创新品牌的主要原因。

品牌向上成大难题，再冲高端胜算几何？

走出去，走上去，一直是中国自主品牌最重要的课题。早在2016年，长城汽车就开启了品牌向上之路，作为在高端市场领域的革新与突破，推出高端品牌——WEY品牌。魏建军以自己的姓氏押注，其对品牌的重视程度可见一斑。简述魏牌发展历程，可总结为——起步颇早，尚在养成。

在成立的两年间，魏牌相继推出VV7、VV5、P8和VV6共4款车型，交出累计销量20万辆的成绩单，在15-20万元区间冲破了合资品牌的封锁圈。2018年，品牌迎来销量巅峰，全年累计售出139486辆新车，同比增长高达61.4%。

2020年12月18日，WEY品牌旗下第一款定位于智能豪华越野SUV——坦克300隆重上市，并迅速在越野市场站稳脚跟。然而，随着坦克品牌独立，摩卡、拿铁和玛奇朵等车型不温不火，魏牌遭遇销量滑铁卢。2022年，魏牌跌落低谷，彼时全年销量只有3.64万辆。

全新蓝山6

有过成功，有过低谷，魏牌还挺得住吗？2023年4月13日，魏牌推出了全新旗舰车型——蓝山DHT-PHEV。蓝山的出现，成为魏牌的转折点，2023年品牌销量止跌回升。

2024年8月21日，魏建军重返长城汽车产品发布会，出现在全新蓝山上市发布会现场，为魏品牌的发展站脚助威。他表示，“今天我要告诉大家，造车是我的专业，造好车是我的责任，打造魏品牌也是我的承诺。魏品牌不但会活过明年，还会一直活下去，并且会越来越好。”

从2018年的近14万辆，到2024年的5万余辆，魏牌虽然止跌回升，但距离成功还路途尚远。对比来看，作为与魏牌同时期创立的品牌，领克2024年全年累计销量已经达到了285441辆，同比增长近30%，实现历史性突破。2025年，领克规划销售39万辆。从保有量和品牌影响力方面，魏牌与领克可谓相距甚远。

机甲龙折戟，魏牌尚在养成，此时发布超豪车计划，长城汽车再冲高端胜算几何？

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