卖车新势力别走营销老路

继家居巨头红星美凯龙进军汽车销售行业后，电器龙头国美集团也宣布将联合导航平台、电商垂类平台、MCN机构等企业共同打造汽车流通全新生态，标志着国美车市正式跨入“卖车新势力”的行列。

2024年12月28日，国美集团创始人黄光裕高调宣布国美车市诞生，“当前4S店模式日渐式微、厂商完全直营成本高、原有综合汽车交易市场模式老化、商场模式过于分散与功能单一，现有汽车流通模式已难以满足用户对智能化汽车的体验需求和汽车厂商低成本直接触达用户的需求。”黄光裕说。

国美车市是国美集团全力打造深度运营的集约化、共创化、生态化的第三方独立品牌，简单来说，就是依托于国美集团资源和渠道的卖车平台。据悉，国美车市是以“场”为核心的，集展示、体验、销售、交付四位一体的集约化销售模式，能够实现对现有流通模式降低成本、减少环节、提高效率、增加收益的变革目标。

目前，国美车市首家智能汽车体验馆北京西坝河店已经建成，这里曾是国美电器的标杆门店，年销售额曾突破5亿元，如今改头换面，未来将集合30多家新能源汽车品牌，提供选车、试驾到购车、售后等“一站式”购车消费体验。预计今年4月对外营业。

新能源汽车时代，消费者的购车习惯已经发生改变，传统的4S店模式的确与消费者预期有出入，需要一些销售领域的创新。城市智能汽车生活综合体或许更能满足消费者的想象。第一，它是一个容积率较高的综合体，这样能满足政府较好地段集约化用地的要求，同时也能降低开发商单位面积成本；第二，入驻的都是厂家的标准展销门店，这样做既能满足用户线下集中看车的需求，又能满足厂家开店的标准；第三，入驻有大量的智能生活用品销售门店，从长远看，汽车只是用户智能生活中产品群中的一个大件；第四，必须有强大的线上运营能力，未来卖车线上的作用将会越来越大；第五，必须有成规模的餐饮店与教培店入驻，汽车是大件耐用消费品消费频次低，线下要有流量必须靠快销品支撑。

从这些层面来看，国美车市的形态大部分符合，这样的设想在逻辑上是合理的，但实际操作起来也面临着不少难题:首先，招商难，在主办方没有兴建这样的市场前，绝大多数厂家已经完成了网点布局，它凭什么再在市场里增加一个展销点？对于餐饮店等来说，目前这种形势下，在成熟的大商场里经营都困难，凭什么到你新开的市场里来；其次，赢利难，建市场是一次性大投入，后面靠收租金来收回投资，这个周期相当长，必须有短期项目回收。因此，要干成这件大事，必须有大资金长期投入以及有实力雄厚的公司在背后支撑。

可以看到的是，汽车商业综合体越来越多了，其经营主体不乏汽车经销商、车企这样的“专业队伍”，也有如红星美凯龙、国美这样的零售跨界玩家，而且跨界玩家越来越多，大家都想在看似火热的汽车市场分一杯羹。但他们忽略的是，汽车销售这块蛋糕并不好分，这是一条产业链条极长、专业性极强的赛道，退网和亏损成为汽车经销商面临的普遍困境，在这一领域摸爬滚打数年的老玩家尚不能脱困，新进入者又何来自信能扭转乾坤？

汽车流通市场需要活水涌入，并不是说外来的和尚就不能念经，只是纵观新进入者的商业模式，并未多大程度地跳出多年来新零售的老路。而且，黄光裕提出希望国美车市能够秉承国美集团的理念，能够做好低价，再做好更多服务，就是1＋N的商业定位和目标。“1”是卖好车，“N”就是在这个专业行业里做好更多相应的配套服务，实现更高的价值。但值得思考的是，如果这样的理念在家电行业都无法突围，搬到汽车市场又胜算几何呢？种种不确定性，还有待时间给出答案。

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