寒冬之年分红7000万，广州美妆品牌“高质量”逆袭

2025开年，一部《哪吒之魔童闹海》挤进全球票房前十，以一己之力击碎了“电影寒冬”。

而在广州美妆千亿量级“红海”里，一家本土的国货品牌，也在“化妆品寒冬”之年实现逆袭：不仅实现了连续三年盈利，相关数据显示，其2024年分红加主动回购达到7000万元，超过近90%A股上市公司2023年全年的净利润，被评为“2024消费寒冬中一丝暖阳”。

该企业正是于2019年在广州成立，主打敏感肌功能性护肤的溪木源。

业内人士表示：企业分红主要依据账面利润进行分配，但分配比例有着严格要求。而以溪木源的近况分析，其稳健经营堪称比大部分上市公司更优。

值得一提的是，溪木源2023-2024年连续两年登榜“广州独角兽创新企业”，成为2020年后广州乃至整个行业唯一的“美妆的独角兽”，也是唯一一家被广州两次评为独角兽的美妆企业。

随着广东高质量发展的号角的再度吹响，溪木源这家年轻的企业，以稳健的经营和百倍回报，拿下了美妆江湖“新山头”！

而溪木源背后的掌门人刘世超，是一位“80后”，曾两次创业失败并背负千万债务，最终逆天改命，带领溪木源完成逆袭。

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负债千万从广州再出发

很多创业者一样，刘世超创业之路并不容易。

刘世超在投资机构的大会中分享成果

“2019年我拿着一份PPT融资的时候，骑着共享单车在北京朝阳区一个一个地拜访投资人，告诉所有的投资人，我们要做‘亚洲第一的美妆集团’。当时这个愿景和我的想法被很多人嘲笑，融资也很艰难。”

事实上，他的起点并不低：曾在宝洁工作多年，担任Olay品牌总监，完成品牌淘宝商城从“0-1”的搭建，也历任了头部女装品牌电商负责人、知名护肤品品牌的电商CEO等。但因两次创业负债千万，最终选择最喜欢和擅长的护肤品赛道，在“全国美妆城市之首”的广州再度出发，创立了溪木源。

这一次，他押宝的是敏感肌护肤。

“10多年前在宝洁的时候，我看过英敏特的一个研究报告，那时候中国女性的敏感肌占人群的25%，到了2018年，这个数字已经升到了45%。”敏感肌需求的急速增大，让刘世超看到了巨大的市场空间。

但多年女性消费品赛道的用户洞察和做产品的经验告诉他，敏感肌的护肤需求并非只是“用起来没问题”那么简单。

“到2019年决定创业时，我发现一件非常应该做，但是行业却鲜有人做的事——人类干性皮肤和油性皮肤的出油量差230%，可为什么多数品牌还是为她们的皮肤提供同一款产品呢？”

在这样的思路下，率先对敏感肌进行“分肤质研究”，成了溪木源的杀手锏。

基于此，溪木源在5年间构建了“全肤质敏感肌”产品矩阵，从一开始针对干、油敏感肌的产品研发，到往敏感肌祛痘、抗衰、美白等进阶性产品持续创新。

2024年7月，溪木源经过国际权威机构弗若斯沙利文认证，得到了“全肤质敏感肌护肤品全国销量第一”的市场地位确认证书。

相关数据显示，2024年全国化妆品类零售额为4357亿元。其中，有超过52%的成年女性通过客观和主观判断认为是敏感肌，这样意味着敏感肌拥有超过2000亿的市场空间。如今，溪木源已发展成为敏感肌市场排名第二的品牌，紧随成立有15年的薇诺娜。

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“独角兽”背后的“慢生意”

但在“极度内卷”的美妆赛道里，已经成功撬动敏感肌江湖的溪木源，“优势”和“短板”都十分明显。

种种举措表明，连续两年上榜“独角兽”的溪木源，俨然已经是行业“高质量发展”标准中的尖子生：重视研发、吸纳了行业顶尖科研人才；产品口碑好，有着同行难以匹配的复购率；盈利能力强，投资回报率高……

但在研发基础研究上“持续烧钱”、产品上新慢、流量比拼能力弱等又让它在“没流量就没体量”的美妆行业中备受挑战。

但刘世超有自己的坚持：“我们需要有长期坚持战略的能力，要有自己的stop doing list。”对他来说，溪木源在战略层面，“不做什么”比“做什么”更重要。

所以溪木源的“stop doing list”是前五年不做任何敏感肌之外的事情，不靠流量打法，坚持重视产品、将重心放在品牌和研发两件事上。

这样的坚持，除了能让溪木源能够拿出7000万回馈投资人外，也让其2024年在科研创新、产品研发、市场反馈上都结出累累硕果。

去年12月，据国家药品监督管理局化妆品原料备案信息平台显示，2024年最后一个压轴的植物新原料“花落”溪木源。其新原料“金花茶花提取物”（备案号：国妆原备字20240089），是国宝级的珍稀天然护肤成分。

据了解，溪木源去年共完成了2款新原料备案，第一款为天然成分氧化白藜芦醇（备案号：国妆原备字20240062），是一款专注敏感肌美白的年度创新成分。

行业人士表示，化妆品原料是化妆品的核心，企业通过新原料备案，不仅可以提升产品的竞争力，还能减少对进口原料的依赖；对于品牌而言，也有利于形成技术壁垒。

但一款新原料的背后，是百万的经费投入，是反复的检测、是至少一年多的时间投入、是人才的持续培养……

在这样的难度和要求下，考验的不仅是品牌的实力，更重要的是投入的决心。因此，在新原料投入上，鲜有年轻的品牌愿意投入金钱和人力等一个需要“细炖慢熬”的科研成果。

这样的慢，也体现在产品上。同在去年12月，溪木源经过三年多研发时间打磨的氧白因系列新品宣布上市，这是品牌在“敏感肌分肤质”研究的基础上，回应敏感肌美白需求的全新方案。

一直以来，受限于敏感的肌肤特性，品牌对美白产品的研发，一直面临着“强效美白却难免有刺激，强调舒缓但美白效果难达预期”的难题。溪木源的新产品，在“温和无效”与“强效刺激”的博弈中创出了新解法。

检测数据显示，其自主研发成分氧白因?，在抑黑焕白上，对酪氨酸酶的抑制力，是行业中的经典美白成分377的8.3倍、维C的45倍、熊果苷的7584倍。此外，氧白因?相较于市面上传统的美白通路还多一步，抑黑的同时还能抑制敏感因子，真正做到强效美白与修护舒缓的兼顾。

在这过程中，为开发出更精准高效的产品，品牌经历了发现问题（消费痛点），找到问题发生机制并有效解决通路，匹配原料与配方技术，经过足够的人体功效验证，精细化生产工艺落地等一系列漫长的流程，并不断重复着此番流程直至成品完成

为了精准度提升，研发团队甚至不惜将一次的美白实验成本从百元级提升到万元级，让氧白因?成为国内首个基于人源酪氨酸酶开发的美白成分。

分析师普遍认为，目前市面上能拥有场生命周期的新品，均拥有一个共性，都是以基础研究的前沿发现和技术突破为支撑的。在“三天一推新”的化妆品行业中，溪木源选择了用科研的“肌底修护”对抗流量焦虑，用人才的“屏障强化”抵御短期诱惑。 

据广东省科技厅最新官方信息公布，溪木源获得“广东省敏感肌护肤工程技术研究中心”认定，进一步肯定了企业在技术研究创新、科技成果转化方面的成果。

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用户口碑里赚来的“7000万”

“从创办第一天起，我们就坚持走护肤行业难而正确的道路”，对于这种“慢”的生意模式，刘世超有自己的坚持。

为了破解以前行业中普遍的存在的、“安全无效”的产品研发思路，他重金组建一支具备国际视野的科研团队，甚至说服强生集团亚太药妆研发负责人、有着18年行业经验的张建华加入。

张建华在CDA皮肤科大会中介绍科研成果

选择敏感肌“分肤质”护理的这个赛道，刘世超发现远比想象中的难：“实际上能实现祛痘、抗老、美白等功效的产品也容易导致过敏，要做到兼顾不过敏和有功效，除了需要非常强的研发能力，还有对难而正确的事的坚持。”

为了实现这一点，从2019年创立之初，品牌就坚持做人体功效测试，以验证产品的抗敏感、祛痘、修复肌肤屏障等功效。

2021年5月份国家正式实施《化妆品功效宣称评价规范》，规定护肤品的功效宣称必须做人体功效验证。此时，溪木源执行这一标准已达一年半之久。

据透露，从2019年成立至今，溪木源累计进行人体临床功效测试已经达到了1194项，共18676人次参与测试，单2024年度，就总共进行477项人体临床测试，其一年的测试数量，是行业同等规模企业年均检测平均水平的近十倍。

“我们在一个皮肤科学术大会上发现，我们的人体测试数量甚至是法国一家有着300年历史的护肤品牌总和的8倍以上。”溪木源研发人员表示。

对研发和产品的执着，让溪木源在流量为王的美妆行业中，练就了其他品牌难以撼动的强项：高回购。

相关数据显示，溪木源平均复购率长期超过50%，其针对干敏肌的王牌产品山茶花系列上市四年持续稳居天猫“面部护肤套装”年度回购榜第一；为男士专研的极光黑云杉系列长期位列天猫“男士护肤套装”年度回购榜榜首，抢占了国际大牌霸占了十几年的位置。

广受油敏肌和油痘敏肌欢迎的层孔菌系列和愈创木系列一样在各细分类目上，成为年度回购榜首的“常客”。

“回购，反映是消费者对产品的喜爱，对品牌的喜爱。这是无法通过投放和广告去运营的，是最真实的用户口碑，也是我们盈利的重要原因之一。”刘世超表示。

高回购意味着能被消费者反复选择，也是品质的见证。据悉，2021年溪木源作为首个新锐护肤品牌，成功入驻了选品严格、被誉为“中国零售天花板”的胖东来，且销量持续飙升，2024年全年销售额同比增长达到了95%。

刘世超是一个运动爱好者，在他看来，创业的过程就像他喜欢的越野跑，“虽然告诉了你路线，但这里出现个石头，那里有个坑，都是未知的，前人的经验基本没用。”

如何陪伴企业长跑，做一个长期发展的企业？刘世超的答案是“活得长，身体健康，心态稳定”。

而他带领的“独角兽”溪木源作为广州美妆高质量发展的“样本”，也有着一步一脚印的笃定答卷。

一直以来，“独角兽”企业的发展都是一个城市战略性新兴产业兴衰的“预报器”。从2024年的榜单可见，广州科技创新型企业正加速推动产业动能转化并布局新赛道。

业内人士表示，这些“独角兽”企业的集聚，将再次体现了广州推动科技创新“变量”转化为高质量发展“增量”的硬实力与强后劲，助力跑出广州“加速度”。

能在众多品牌中一跃而出，并成功独揽“美妆独角兽”荣誉——这背后不仅是一个地方现代化产业优势和未来发展潜力的体现，更是溪木源高质量发展具象化表现。

回看中国化妆品行业近年的发展，许多品牌在推新时，虽意识到了基础研究和科技创新的重要性，但却未真正通过科技突破来满足消费者需求。作为一个“例外”，溪木源以“叫好也叫座”的成绩，证明了自身品牌的独特性与持久战斗力。

宛如金庸笔下的快意江湖那般，溪木源从不曾想一开始就习降龙十八掌，而是稳步老实地先将太祖长拳练好。诚如刘世超的朋友圈签名，“慢慢来，比较快”。

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